“Jag blir lite påmind om min mamma när jag ser den här bilden” : En kvalitativ studie inom området politisk kommunikation och fenomenet personalisering.

Social media has changed how political communication is distributed (Häussler, 2021) and has led to party leaders’ using the platforms to create an image of themselves as ordinary individuals (Bărbieru, 2020). Ahead of the 2022 election, social media is expected to play a more prominent role, with it being the source of choice for first-time voters (Internetstiftelsen, 2022). Today voters are also said to identify themselves more with the political candidate than the party (Bjerling, 2012) which makes it relevant to study party leaders’ usage of personalisation on social media. The purpose of this study is to examine how young adults perceive and create meaning around Swedish party leaders' self-construction through personalisation on Instagram by combining semi-structured interviews and reception analysis to be able to understand the phenomenon of party leaders’ personalisation on social media through the interviewees perspective. Drawing on theories of Political Impression Management, Impression Management and Parasocial Relations. By examining how the biggest users of social media, young adults (Internetstiftelsen, 2021; 2022), perceive and create meaning around party leaders' self-construction through personalisation on social media, it can show how the party leaders are perceived and if the interviewees perceive the self-construction to be genuine. Eight interviews with young adults between the ages of 21 to 28 years old have been conducted and the material from the interviews has been coded and thematised in NVivo 12. The results show that self-construction is perceived to be visible when the party leaders show that they are one of the people. The images were interpreted to be genuine through the party leaders sharing their everyday life, this also indicated if the party leader could impact their audience. The conclusion of the study is that self-construction can be visible through the party leaders' usage of relatable aspects to be perceived as one of the people. In this particular study, it could be divided into three main parts: nature, family and selfies. The interviewees perceive Swedish party leaders’ self-construction through personalisation on Instagram to be genuine if it reflected on the party leaders’ everyday life and their spare time outside of politics. If the image was a selfie it was increasingly more perceived as genuine. Even though the reception material was from the party leaders' self-construction through personalisation, it cannot determine if it represents the party leaders’ personal life, or them outside of politics. With all images being perceived by the interviewees as positive for the party leader. Sociala medier har förändrat hur politisk kommunikation distribueras (Häussler, 2021) och har lett till att partiledarna använder sig av plattformarna för att kunna skapa en bild av sig själva som vanliga individer (Bărbieru, 2020). Inför valet 2022, förväntas sociala medier spela en mer framträdande roll då det är den källan förstagångsväljare i allra första hand väljer (Internetstiftelsen 2022). Idag sägs även väljare identifiera sig mer med den politiska kandidaten än partiet själv (Bjerling, 2012) vilket gör det relevant att studera partiledares användning av personalisering på sociala medier. Syftet med studien är att undersöka hur unga vuxna uppfattar och skapar mening kring svenska partiledares framställning genom personalisering på Instagram genom att kombinera semistrukturerade intervjuer och en receptionsanalys för att förstå fenomenet av partiledares personalisering på sociala medier från intervjupersonernas perspektiv. Samt utgå från teorier om Political Impression Management, Impression Management och Parasocial Relations. Genom att undersöka hur de största användarna av sociala medier, unga vuxna (Internetstiftelsen, 2021; 2022), uppfattar och skapar mening kring partiledares framställning genom personalisering på sociala medier, kan det visa hur partiledarna uppfattas och om intervjupersonerna uppfattar att framställningen är genuin. Åtta intervjuer med unga vuxna mellan 21 och 28 år har genomförts och materialet från intervjuerna har kodats och tematiseras i NVivo 12. Resultatet visar att framställning uppfattas vara synligt när partiledarna visar att dem är en av befolkningen. Bilderna uppfattades vara genuina genom att partiledarna delade med sig av sin vardag, detta indikerade också på om partiledaren kunde påverka sin publik. Slutsatsen för studien är att personlig framställning kan vara synlig när partiledarna använder sig av relaterbara aspekter för att uppfattas som en i befolkningen. För denna specifika studie kan de delas in i tre huvudsakliga delar: natur, familj och selfies. Intervjupersonerna uppfattar svenska partiledares framställning genom personalisering på Instagram att vara genuin när det reflekterade partiledarnas vardagliga liv och deras fritid utanför politiken. Om bilden var en selfie ökade uppfattningen att den var genuin. Även om receptions materialet var från partiledarnas personliga framställning så kan det inte fastställas att det representerar partiledarnas privatliv eller hur dem är utanför politiken. Då intervjupersonerna uppfattade alla bilder att vara positiva för partiledarna.